Kodėl atsiliepimų bijome labiau nei turėtume
Prisimenu pokalbį su vienu smulkaus verslo savininku, kuris man pasakė: „Aš tiesiog nenoriu žiūrėti į tas žvaigždutes. Jei bus blogai, ir taip sužinosiu.” Tai gana tipiškas požiūris. Daugelis verslininkų, ypač tų, kurie savo verslą kūrė nuo nulio, atsiliepimus priima kaip asmeninį išpuolį. Lyg kas nors kritikuotų ne produktą ar paslaugą, o juos pačius.
Bet čia ir slypi esminis nesusipratimas. Klientų atsiliepimai – tiek geri, tiek blogi – yra vienas pigiausių ir tiksliausių rinkos tyrimų įrankių, kurį verslas gali turėti. Jums nereikia mokėti konsultantams, nereikia organizuoti brangių fokus grupių. Žmonės jau rašo, jau kalba, jau dalijasi. Klausimas tik – ar jūs klausotės ir ką su tuo darote.
Šiame straipsnyje kalbėsime apie tai, kaip iš tikrųjų valdyti klientų atsiliepimus – ne tik surinkti juos į aplanką ir pamiršti, bet paversti juos realiu verslo tobulėjimo įrankiu. Ir taip, kalbėsime ir apie negatyvią kritiką, nes būtent ji dažniausiai slepia vertingiausią informaciją.
Kas iš tikrųjų slypi už neigiamo atsiliepimo
Kai klientas rašo „siaubinga paslauga, niekada negrįšiu” – pirmoji reakcija dažniausiai būna gynybinė. Norisi paaiškinti, pateisinti, o kartais net ginčytis. Bet pabandykite žiūrėti kitaip: šis žmogus skyrė savo laiko, kad parašytų. Jis galėjo tiesiog tyliai išeiti ir niekada negrįžti. Vietoj to jis paliko žinutę.
Tyrimai rodo, kad tik apie 4% nepatenkintų klientų iš tikrųjų skundžiasi tiesiogiai verslui. Likę 96% tiesiog dingsta – ir dažnai dar pasako draugams, kodėl. Taigi tas vienas žmogus, kuris parašė neigiamą atsiliepimą, greičiausiai atstovauja dar keliasdešimčiai, kurie to nepadarė.
Ką daryti su tokiu atsiliepimu praktiškai:
- Pirmiausia – atsikvėpkite. Neatsakykite iš karto, ypač jei jaučiate pyktį ar nusivylimą. Palaukite valandą, dvi, kartais dieną.
- Ieškokite konkrečios problemos. „Siaubinga paslauga” – tai emocija. O kas konkrečiai nutiko? Laukimo laikas? Darbuotojo tonas? Produkto kokybė? Jei neaišku – klauskite.
- Atskirkite emociją nuo fakto. Klientas gali būti ir neteisingas savo vertinime, bet kažkokia priežastis, kodėl jis taip jaučiasi, egzistuoja visada.
- Užrašykite pasikartojančius modelius. Jei per mėnesį penki žmonės mini tą patį – tai jau ne atsitiktinumas, tai sisteminė problema.
Vienas iš efektyviausių metodų – vadinamasis „penkių kodėl” principas. Kai gauni atsiliepimą, klausk savęs „kodėl” penkis kartus iš eilės. Pavyzdžiui: klientas skundžiasi ilgu laukimo laiku → kodėl laukimo laikas ilgas? → nes darbuotojas nespėja → kodėl nespėja? → nes vienu metu dirba per daug procesų → kodėl taip? → nes nėra aiškios darbo organizacijos sistemos. Štai – iš vieno atsiliepimo gavote sisteminę problemą, kurią galima spręsti.
Kaip atsakyti į kritiką, kad ir klientas liktų, ir kiti matytų
Atsakymas į neigiamą atsiliepimą viešai – tai dvigubas žaidimas. Jūs kalbate ne tik su tuo vienu klientu, bet ir su visais, kurie tą atsiliepimą skaitys ateityje. O skaito nemažai – žmonės prieš pirkdami dažnai specialiai ieško neigiamų atsiliepimų, norėdami pamatyti, kaip verslas reaguoja.
Geras atsakymas į neigiamą atsiliepimą turi keletą komponentų:
- Pripažinimas, ne pasiteisinimas. „Suprantame, kad jūsų patirtis buvo nemaloni” skiriasi nuo „Mes labai stengiamės, bet kartais pasitaiko”. Pirmasis rodo empatiją, antrasis – gynybą.
- Konkretumas. Jei žinote, kas nutiko – pasakykite. Jei nežinote – paklauskite daugiau informacijos. Bendrybės tipo „mes visada stengiamės teikti geriausią paslaugą” nieko nesako.
- Veiksmas. Ką jūs darysite arba jau darote, kad tai nepasikartotų? Net jei tai maža detalė – paminėkite.
- Kvietimas tęsti pokalbį privačiai. Sudėtingesnius atvejus geriau spręsti ne viešai. Palikite kontaktą arba paprašykite kliento susisiekti tiesiogiai.
Ir dar vienas dalykas, kurį daugelis pamiršta – atsakykite į visus atsiliepimus, ne tik neigiamus. Kai klientas rašo „puiku, tikrai rekomenduosiu” ir gauna atgal tik tylą – tai taip pat žinutė. Žinutė, kad jo nuomonė nerūpi.
Atsakant į teigiamus atsiliepimus nereikia rašyti romano. Trumpas, nuoširdus atsakymas, kuriame paminite kažką konkretaus iš to, ką jie parašė – jau puiku. Tai rodo, kad iš tikrųjų skaitėte, o ne tik paspaudėte „atsakyti” su šabloniniu tekstu.
Atsiliepimų rinkimas: kaip klausti, kad gautumėte naudingus atsakymus
Viena problema – kad daugelis verslų laukia, kol klientai patys parašys. Tai pasyvus metodas, ir jis veikia tik iš dalies. Aktyvus atsiliepimų rinkimas – tai visai kitas lygis.
Tačiau čia svarbu kaip klausti. „Ar esate patenkinti mūsų paslauga?” – blogas klausimas. Jis binarinis, į jį galima atsakyti „taip” arba „ne”, ir jis nieko naujo neatskleidžia. Geriau klauskite:
- „Kas jums labiausiai patiko šiame pirkime?”
- „Kas galėjo būti geriau?”
- „Ar yra kažkas, ko ieškojote, bet neradote?”
- „Kaip apibūdintumėte savo patirtį draugui?”
Paskutinis klausimas ypač vertingas, nes žmonės natūraliai kalba kitaip, kai įsivaizduoja, kad pasakoja draugui, o ne pildo oficialią anketą. Gaunate tikresnius, spontaniškesnius atsakymus.
Kalbant apie kanalus – el. pašto apklausos vis dar veikia, bet jų atsako rodiklis krenta. QR kodai prie kasos, trumpos apklausos per SMS, momentiniai klausimai po pirkimo internetu – visa tai gali duoti gerų rezultatų, jei apklausa trumpa ir paprasta. Taisyklė paprasta: kuo daugiau laiko reikalaujate iš kliento, tuo mažiau atsakymų gausite.
Taip pat verta pagalvoti apie laiką. Apklausa, išsiųsta iš karto po pirkimo, duos kitokius rezultatus nei ta, kuri išsiunčiama po savaitės. Abu laiko momentai turi vertę – vienas parodo pirminę reakciją, kitas – ar produktas ar paslauga išlaikė lūkesčius laikui bėgant.
NPS, žvaigždutės ir kiti matavimo įrankiai – ką jie iš tikrųjų sako
NPS (Net Promoter Score) – tai tas klausimas „kiek tikėtina, kad rekomenduotumėte mus draugui skalėje nuo 0 iki 10?” Jis populiarus, nes paprastas ir leidžia palyginti rezultatus laikui bėgant. Bet jis turi ir rimtų trūkumų, apie kuriuos retai kalbama.
Pirma, NPS labai priklauso nuo kultūros ir konteksto. Skandinavijoje 7 iš 10 gali reikšti „labai gerai”, nes žmonės ten apskritai linkę vertinti santūriau. Lietuvoje tas pats 7 gali reikšti visiškai skirtingus dalykus skirtingoms amžiaus grupėms. Taigi lyginant absoliučius skaičius reikia atsargumo.
Antra, NPS sako ką, bet ne kodėl. Jei jūsų NPS nukrito nuo 45 iki 32 – tai problema. Bet iš paties skaičiaus nežinote, ką daryti. Todėl NPS visada turėtų eiti kartu su atviru klausimu: „Kodėl davėte šį įvertinimą?”
Žvaigždutės Google Maps ar kitose platformose – kitas dažnas matavimas. Čia svarbu suprasti, kad vidutinis įvertinimas pats savaime mažai ką pasako. Svarbesni dalykai:
- Tendencija. Ar įvertinimas kyla, krenta ar stovi vietoje? Krintantis įvertinimas net jei vis dar aukštas – blogas ženklas.
- Atsiliepimų kiekis. 4,8 iš 10 atsiliepimų ir 4,8 iš 500 atsiliepimų – labai skirtingi dalykai statistiniu požiūriu.
- Atsiliepimų turinys. Pasikartojančios temos tiek teigiamuose, tiek neigiamose – tai jūsų stiprybės ir silpnybės.
Praktinis patarimas: kartą per mėnesį skirkite valandą ir perskaitykite visus naujus atsiliepimus. Ne tik pažiūrėkite į skaičius – perskaitykite tekstus. Ir užsirašykite, kas kartojasi. Po trijų mėnesių turėsite labai aiškų vaizdą, kas jūsų versle veikia ir kas ne.
Vidinė kultūra: kai kritika pasiekia darbuotojus, o ne tik vadovą
Čia dažnai atsiranda didelė spraga. Vadovas skaito atsiliepimus, žino apie problemas, bet informacija nepasiekia tų, kurie tiesiogiai dirba su klientais. Arba pasiekia, bet netinkamu būdu – kaip kaltinimas, o ne kaip tobulėjimo galimybė.
Jei darbuotojas sužino apie neigiamą atsiliepimą tik tada, kai vadovas pyksta, jis išmoks vieno dalyko – slėpti problemas. Tai pati blogiausia galima pasekmė.
Kaip kurti sveiką atsiliepimų kultūrą organizacijos viduje:
- Dalinkitės atsiliepimais reguliariai ir neutraliai. Savaitinis ar mėnesinis susitikimas, kur aptariami tiek geri, tiek blogi atsiliepimai – be kaltinimų, su klausimu „ką galime pakeisti?”
- Švenčiame teigiamus atsiliepimus. Kai klientas paminėjo konkretų darbuotoją teigiamai – tai turėtų būti pastebėta ir įvertinta. Žmonės dirba geriau, kai žino, kad jų darbas matomas.
- Neigiami atsiliepimai = mokymo medžiaga. Konkretus atvejis, kur klientas liko nepatenkintas, gali tapti puikia diskusija apie tai, kaip kitą kartą elgtis panašioje situacijoje.
- Klauskite darbuotojų. Jie dažnai žino apie problemas anksčiau nei klientai apie jas rašo. Sukurkite kanalą, kur darbuotojai gali saugiai pranešti apie tai, kas neveikia.
Verslas, kuriame darbuotojai bijo pranešti apie problemas, yra verslas, kuris sužinos apie jas tik tada, kai bus per vėlu. O verslas, kuriame klaidos aptariamos atvirai ir be bausmių – tai verslas, kuris mokosi greičiau nei konkurentai.
Kai kritika yra nesąžininga: kaip atskirti tikrą problemą nuo manipuliacijos
Reikia kalbėti ir apie tai, nes tai tikra problema. Ne visi neigiami atsiliepimai yra sąžiningi. Yra konkurentų organizuotos atakos, yra klientų, kurie sąmoningai manipuliuoja siekdami nuolaidų, yra tiesiog žmonių, kurie mėgsta skųstis dėl visko.
Kaip atpažinti nesąžiningą atsiliepimą:
- Profilis sukurtas neseniai ir neturi kitų atsiliepimų
- Atsiliepimas labai bendras, be jokių konkrečių detalių
- Keletas panašių atsiliepimų pasirodė tuo pačiu metu
- Klientas negali nurodyti jokių konkrečių aplinkybių, kai paprašote patikslinti
- Atsiliepimas mini dalykus, kurie logiškai neįmanomi jūsų versle
Ką daryti tokiu atveju? Pirma – vis tiek atsakykite profesionaliai ir ramiai. Jūsų atsakymas skirtas ne tik šiam asmeniui, bet ir visiems, kurie skaitys. Jei atsakysite agresyviai ar gynybiškai, net jei esate visiškai teisūs, tai atrodys blogai.
Antra – galite pranešti platformai apie atsiliepimą, jei turite pagrindo manyti, kad jis pažeidžia taisykles. Google, Tripadvisor ir kitos platformos turi mechanizmus tokiems atvejams, nors procesas gali būti lėtas ir ne visada sėkmingas.
Trečia – ir tai svarbiausia – nesusikoncentruokite per daug į vieną nesąžiningą atsiliepimą. Jei turite daug tikrų, teigiamų atsiliepimų, vienas ar du melagingi jūsų reputacijos nesugadins. Geriausias atsakas į nesąžiningą kritiką – nuoseklus tikros kokybės darbas ir tikrų klientų skatinimas dalintis savo patirtimi.
Kai atsiliepimai tampa verslo kompasu
Visa tai, apie ką kalbėjome, veda prie vieno esminio dalyko: atsiliepimų valdymas nėra atskira veikla, kurią reikia „padaryti”. Tai požiūris į verslą – nuolatinis klausymasis, mokymasis ir prisitaikymas.
Verslai, kurie geriausiai naudoja klientų atsiliepimus, daro tai sistemingai. Jie turi aiškius procesus – kas renka atsiliepimus, kas juos analizuoja, kas priima sprendimus remiantis jais ir per kiek laiko. Tai nereikalauja didelių investicijų. Reikia tik apsisprendimo, kad klientų balsas bus tikrai girdimas, o ne tik formaliai registruojamas.
Pradėkite nuo mažo: šią savaitę perskaitykite visus paskutinius atsiliepimus, kuriuos gavote. Užsirašykite tris dalykus, kurie kartojasi teigiamuose, ir tris, kurie kartojasi neigiamose. Tai jau yra jūsų verslo stiprybių ir tobulėjimo sričių žemėlapis. Tada pasirinkite vieną konkrečią problemą ir nuspręskite, ką darysite kitaip. Tik vieną. Ir padarykite.
Kritika, priimta teisingai, nėra puolimas. Ji yra kvietimas tapti geresniais. O verslai, kurie tai supranta, ne tik išgyvena – jie auga ten, kur kiti stovi vietoje. Nes jie turi tai, ko negalima nusipirkti jokioje konferencijoje: tiesioginį ryšį su tais, kuriems jų darbas iš tikrųjų rūpi.
