Kodėl pasitikėjimas yra brangiau nei bet kokia reklama
Pagalvokite apie paskutinį kartą, kai grįžote į tą patį kavinuką, nors šalia atidarė naują, modernesnę. Arba kai pirkote iš to paties tiekėjo, nors konkurentas siūlė 15% pigiau. Kas jus sulaikė? Tikėtina, kad ne kaina ir ne blizgantis logotipas – o kažkas daug sunkiau apčiuopiamo, bet kartu ir daug tvirtesnio. Pasitikėjimas.
Versle apie pasitikėjimą kalbama daug, bet dažniausiai – paviršutiniškai. „Mes vertiname kiekvieną klientą”, „Jūsų pasitenkinimas – mūsų prioritetas” – tokie sakiniai jau seniai nieko nesako. Žmonės juos mato ir automatiškai praskrolla. Tikrasis pasitikėjimas kuriamas ne žodžiais, o veiksmais, ir tai yra procesas, kuriam reikia laiko, nuoseklumo ir, tiesą sakant, nemažai drąsos.
Šiame straipsnyje kalbėsime apie tai, kaip iš tiesų kuriamas klientų lojalumas – ne tas, kurį galima nupirkti nuolaidų kortele, o tas, kurio konkurentai negali tiesiog perimti, pasiūlydami geresnę kainą.
Skirtumas tarp lojalaus kliento ir įpročio kliento
Prieš einant toliau, verta atskirti dvi labai skirtingas kategorijas, kurias verslas dažnai supainioja. Yra klientai, kurie grįžta, nes taip įprato. Jie perka iš jūsų, nes taip visada darė, nes tingisi ieškoti alternatyvų, nes jūsų parduotuvė pakeliui į darbą. Tai – įpročio klientai. Jie gali atrodyti lojalūs, bet iš tikrųjų yra pažeidžiami – pakanka, kad konkurentas atsiras arčiau arba pasiūlys kažką patogesnius.
Lojalus klientas – visai kas kita. Jis aktyviai renkasi jus. Jis rekomenduoja jus draugams. Jis gina jus, kai kažkas internete parašo neigiamą atsiliepimą. Jis lieka net tada, kai kažkas suklystama, nes pasitiki, kad klaida bus ištaisyta. Tokie klientai yra verslo aukso fondas, ir jų neįmanoma sukurti per vieną rinkodaros kampaniją.
Tyrimai rodo, kad lojalūs klientai išleidžia vidutiniškai 67% daugiau nei nauji. Jie taip pat yra pigiausi klientai – jų pritraukimui nereikia didelių investicijų, nes jie jau čia. Tačiau svarbiausia – jie atneša naujų klientų. Burnos žodžio reklama vis dar yra galingiausia rinkodaros priemonė, ir ji veikia tik tada, kai žmonės tikrai tiki tuo, ką rekomenduoja.
Skaidrumas kaip pagrindas: kodėl reikia drąsos sakyti tiesą
Vienas iš labiausiai neįvertintų pasitikėjimo kūrimo įrankių yra skaidrumas. Ir čia kalbu ne apie tą skaidrumą, kai įmonė skelbia gražias ataskaitas apie savo socialinę atsakomybę. Kalbu apie tikrą skaidrumą – kai prisipažįstate, kad produktas turi trūkumų. Kai pasakote klientui, kad jo problema išspręsta bus ne rytoj, o po savaitės. Kai atvirai paaiškiniate, kodėl kaina pakilo.
Tai reikalauja drąsos, nes verslas dažnai bijo, kad tiesa atbaidys klientus. Bet iš tikrųjų nutinka priešingai. Kai žmogus gauna sąžiningą atsakymą, net jei tas atsakymas nėra malonus, jis jaučia pagarbą. Jis supranta, kad su juo kalbama kaip su suaugusiu žmogumi, o ne bandoma jam parduoti sapną.
Praktinis patarimas čia paprastas: jei produktas turi apribojimų, pasakykite apie juos pirmieji. Jei paslauga vėluos, informuokite iš anksto, o ne laukite, kol klientas pats pradės skambinti. Jei padarėte klaidą – pripažinkite ją tiesiogiai, be ilgų paaiškinimų, kodėl taip atsitiko. „Mes suklydome ir štai ką darome, kad tai ištaisytume” – tai sakinys, kuris kuria pasitikėjimą greičiau nei bet koks lojalumo programos taškas.
Pavyzdys iš realaus gyvenimo: viena nedidelė lietuviška e-komercijos įmonė, pardavinėjanti rankų darbo dirbinius, kartą viešai socialiniuose tinkluose paskelbė, kad dėl tiekimo grandinės problemų užsakymų pristatymas vėluos 2-3 savaites. Jie atsiprašė, pasiūlė galimybę atšaukti užsakymą ir grąžinti pinigus. Dauguma klientų liko. Daugelis parašė palaikančius komentarus. Pardavimai po šio įvykio faktiškai išaugo, nes žmonės pamatė, kad įmonė elgiasi sąžiningai.
Nuoseklumas: tas nuobodus, bet nepakeičiamas dalykas
Jei skaidrumas yra pasitikėjimo pagrindas, tai nuoseklumas yra sienos. Be jo viskas griūva. Nuoseklumas reiškia, kad klientas gali tikėtis to paties kokybiško aptarnavimo ar produkto kiekvieną kartą – ne tik tada, kai jis yra naujas, ne tik tada, kai jo užsakymas didelis, ne tik tada, kai darbuotojas yra geros nuotaikos.
Tai skamba paprastai, bet praktikoje yra vienas iš sudėtingiausių dalykų versle. Nuoseklumas reikalauja aiškių vidinių procesų, gerai apmokytų darbuotojų ir kultūros, kurioje kiekvienas supranta, kodėl standartas svarbus. Kai klientas pirmą kartą gauna puikų aptarnavimą, jis yra maloniai nustebintas. Kai antrą kartą – pradeda tikėtis. Kai trečią – tai tampa norma. Ir tada, jei ketvirtą kartą kažkas suklumpa, jis jaučia nusivylimą daug stipriau nei tas, kuris neturėjo jokių lūkesčių.
Štai kodėl nuoseklumas yra ir dovana, ir atsakomybė. Jūs patys keliate kartelę, ir tada turite ją išlaikyti.
Praktiškai tai reiškia:
- Turėkite aiškius aptarnavimo standartus ir juos reguliariai peržiūrėkite
- Apmokykite darbuotojus ne tik procedūrų, bet ir vertybių – kodėl tai daroma, o ne tik kaip
- Reguliariai tikrinkite, ar klientų patirtis atitinka tai, ką žadate
- Neleiskite, kad „išimtys” taptų taisykle – jei kažkas kliento naudai daroma vieną kartą, būkite pasiruošę tai daryti visada arba aiškiai komunikuokite, kad tai buvo išimtis
Emocinis ryšys: kai verslas tampa daugiau nei tik sandoris
Čia daug kas susiraukia. „Emocinis ryšys” skamba kaip kažkas iš rinkodaros vadovėlio, pilno tuščių frazių. Bet iš tikrųjų tai yra vienas konkrečiausių ir labiausiai išmatuojamų dalykų versle.
Emocinis ryšys atsiranda tada, kai klientas jaučia, kad jam rūpi. Ne kaip pirkėjui, o kaip žmogui. Tai gali būti labai maži dalykai – darbuotojas, kuris prisimena kliento vardą ir jo ankstesnį užsakymą. Laiškas gimtadienio proga, kuris neskamba kaip automatinis šablonas. Situacija, kai klientas susidūrė su problema ir kažkas iš jūsų komandos ėmėsi iniciatyvos ją spręsti, net negavęs nurodymo iš viršaus.
Harvardo verslo mokyklos tyrimas parodė, kad emociškai prisirišę klientai yra dvigubai vertingesni nei tiesiog patenkinti klientai. Jie dažniau grįžta, dažniau rekomenduoja, mažiau reaguoja į konkurentų pasiūlymus ir yra labiau atlaidūs klaidoms. Tai nėra sentimentalumas – tai verslo matematika.
Kaip tai kurti praktiškai? Keletas idėjų:
- Personalizacija, kuri neatrodo kaip algoritmas. Jei žinote, kad klientas pirko produktą kūdikiui, po metų galite pasiūlyti kažką tinkamo vienerių metų vaikui. Tai rodo, kad sekate jo gyvenimo kelionę, o ne tik pirkimo istoriją.
- Bendros vertybės. Žmonės prisiriša prie prekių ženklų, kurie atstovauja tai, kuo jie tiki. Jei jūsų verslas remia vietinę bendruomenę, rūpinasi aplinka ar palaiko kokią nors svarbią priežastį – tai turi būti ne tik rinkodaros žinutė, bet tikra praktika.
- Istorijos, o ne faktai. Papasakokite, kaip jūsų produktas pakeitė kažkieno gyvenimą. Leiskite klientams dalintis savo istorijomis. Žmonės prisimena istorijas, o ne specifikacijas.
Kaip elgtis, kai viskas eina ne taip: krizės kaip pasitikėjimo testas
Kiekvienas verslas anksčiau ar vėliau susiduria su situacija, kai kažkas eina ne taip. Produktas sugestoja. Paslauga vėluoja. Darbuotojas elgiasi netinkamai. Duomenys nuteka. Tokios situacijos yra neišvengiamos, ir iš tikrųjų jos yra vienas svarbiausių momentų kuriant – arba griaunant – pasitikėjimą.
Tyrimai rodo, kad klientai, kurių problema buvo išspręsta greitai ir efektyviai, dažnai tampa lojalesniais nei tie, kurie niekada neturėjo jokių problemų. Tai vadinama „paslaugų atkūrimo paradoksu”, ir jis veikia todėl, kad krizė yra proga parodyti, ką jūs iš tikrųjų esate.
Kai kažkas eina ne taip, svarbiausi žingsniai yra:
- Greitis. Kuo greičiau reaguojate, tuo mažesnė žala. Tylusis ignoravimas yra blogiausias pasirinkimas.
- Atsakomybės prisiėmimas. Nesiaiškinkite, kas kaltas. Klientui nerūpi jūsų vidiniai procesai – jam rūpi, kad problema bus išspręsta.
- Konkretus sprendimas. „Mes tiriame situaciją” yra geriau nei tyla, bet „Mes grąžinsime jūsų pinigus per 48 valandas ir papildomai siunčiame kompensaciją” yra daug geriau.
- Prevencija ateičiai. Pasakykite klientui, ką darysite, kad tai nepasikartotų. Tai rodo, kad jo patirtis turėjo reikšmės.
Vienas dalykas, kurio reikia vengti bet kokia kaina – gynybinis tonas. „Mes visada taip darome”, „Kiti klientai nesiskundžia”, „Tai parašyta sutartyje” – tokie atsakymai ne tik neišsprendžia problemos, bet ir aktyviai griauna pasitikėjimą. Net jei klientas techniškai neteisus, jo jausmas yra tikras, ir su tuo jausmu reikia dirbti.
Lojalumo programos: kada jos veikia ir kada tik eikvoja biudžetą
Lojalumo programos yra populiarios, bet dažnai neteisingai suprantamos. Daugelis verslų galvoja, kad lojalumo programa = taškų sistema = klientai grįš. Bet tai yra supaprastinimas, kuris kainuoja ir pinigus, ir galimybes.
Taškų ir nuolaidų sistemos veikia kaip finansinis stimulas, bet jos nekuria emocinio ryšio. Klientas, kuris grįžta tik dėl taškų, iš karto eis pas konkurentą, kai šis pasiūlys daugiau taškų. Tai nėra lojalumas – tai yra racionalus ekonominis sprendimas.
Tikrai veikiančios lojalumo programos turi keletą bendrų bruožų:
- Jos siūlo kažką, ko negalima tiesiog nupirkti – išskirtinę prieigą, unikalią patirtį, pirmumo teisę
- Jos daro klientą dalimi bendruomenės, o ne tik naudotoju
- Jos yra paprasta naudoti – sudėtingos taisyklės ir galiojimo terminai kelia frustraciją
- Jos atspindi prekės ženklo vertybes, o ne tik skatina pirkti daugiau
Pavyzdžiui, „REI” – amerikiečių lauko sporto prekių kooperatyvas – turi lojalumo programą, kuri iš tikrųjų yra narystė. Nariai gauna dividendus nuo pirkinių, bet svarbiau – jie jaučiasi bendruomenės dalimi. „REI” rengia renginius, moko lauko įgūdžių, remia aplinkosaugos iniciatyvas. Žmonės nori būti „REI” nariais ne tik dėl pinigų grąžinimo – jie nori priklausyti tam tikrai kultūrai.
Mažesniam verslui tai gali atrodyti per daug ambicingai, bet principas taikomas bet kokiu mastu. Net nedidelė kavinė gali sukurti „reguliarių lankytojų” bendruomenę, kur žmonės jaučiasi pažįstami ir vertinami – tai yra daug galingiau nei dešimta kava nemokamai.
Kai pasitikėjimas tampa kultūra: nuo strategijos prie kasdienybės
Visa tai, apie ką kalbėjome – skaidrumas, nuoseklumas, emocinis ryšys, krizių valdymas – negali būti tik rinkodaros skyriaus projektas. Tai turi tapti kultūra. O kultūra prasideda nuo vadovų ir baigiasi kiekvienu darbuotoju, kuris bet kokiu būdu liečia klientą.
Verslas, kuris sako, kad vertina klientus, bet darbuotojus laiko tik vykdytojais be teisės priimti sprendimų, negali tikėtis tikro pasitikėjimo. Nes klientas jaučia, kai darbuotojas yra laimingas ir įgalintas, ir jaučia, kai jis yra tik automatas, skaitantis scenarijų.
Zappos – batų parduotuvė, tapusi pasitikėjimo kūrimo legenda – savo darbuotojams suteikė beveik neribotą laisvę spręsti klientų problemas. Jie galėjo grąžinti pinigus, siųsti dovanas, skambinti klientams tiesiog pasitikrinti, kaip sekasi. Rezultatas? Klientai, kurie pasakoja Zappos istorijas kaip legendas. Verslas, kurį Amazon nupirko už 1,2 milijardo dolerių.
Kultūros kūrimas prasideda nuo kelių paprastų, bet nuosekliai laikomų principų:
- Samdykite žmones, kurie natūraliai rūpinasi kitais, o ne tik tuos, kurie moka taisykles
- Suteikite darbuotojams įgaliojimus spręsti problemas vietoje, be ilgų patvirtinimo grandinių
- Celebruokite atvejus, kai darbuotojas padarė kažką ypatingą klientui – net jei tai kainavo pinigų
- Klauskite klientų nuomonės reguliariai ir, svarbiausia, reaguokite į tai, ką išgirdote
Pasitikėjimas nėra kampanija, kurią galima paleisti ir pamiršti. Tai yra kasdienė praktika, kuri reikalauja dėmesio, investicijų ir, kartais, sunkių sprendimų. Bet verslas, kuriam pavyksta tai padaryti, gauna kažką, ko konkurentai negali nukopijuoti – tikrą, tvirtą ryšį su žmonėmis, kurie ne tik perka, bet ir tiki. O tikintys klientai yra galingiausias dalykas, kurį verslas gali turėti.
